全米にはさまざまな小売業界コンファランスがあるが、代表的なものの１つ、スーパーマーケットとCPG（消費財メーカー）に焦点を絞って開催するグローサリーショップが9月19日から21日までラスベガス、マンダレーベイホテルのコンベンションセンターで開催され、4000人以上が参加し400以上のリテールテック企業が展示会に出展した。現在米国消費市場は長引くインフレで消費が冷え込み、10月のアマゾンプライムディを皮切りに実質的なホリディ商戦が始まるが、全米小売業協会も当初の今年度売上成長率予測4-6％を下回るだろうと報道している。
今年1月の全米小売業協会年次総会ビッグショーでは、リテールテクノロジーを活用した経営効率化だけでなく、組織文化の多様化を含めたサステナブル経営、地球環境保全のためのサプライチェーン革新など、中長期視点からの広範囲な経営論が議論されたが、グローサリーショップでは約50の講演セッションは一言で言えば「売上より利益確保」の色合いが濃いイベントだった。リテールテックもサプライチェーン効率化スタートアップ企業がセッションで紹介された。
全セッションを通じてのキーワードは「ユニファイド・コマース」と「効率化」だったが、ユニファイド・コマースとはオムニチャネル戦略の発展形として使われている様子で、定義はハッキリしていないが「店舗とEコマースのデータ、オペレーションが統合され、AIやロボット等リテールテクノロジーに支えられたプラットフォーム」のようだ。この結果顧客経験も経営効率も向上する。
「効率化」ではAIやロボットを活用したサプライチェーン全体の効率化が注目され、売上増加が期待しづらい時期にコスト削減を徹底的に行い利益を確保する、という流れだが、新たな視点としては、小売企業の新たな収入源として期待されているリテールメディア（RM）は経営効率を上げるためにも活用できる、というものだった。登壇企業からはその具体的な課題と方策がいくつか提示された。
【データの共有】
コカコーラカンパニーオムニチャネルコマーシャル戦略VPサイモン・マイルズ氏は、CPGブランドとリテーラーがデータを共有し、同じ目標を持つことの重要性を説いた。そのためにはRMがトランスペアレンシーを強化し、信頼の構築が不可欠とも述べた。両者の協力によってオムニチャネルでより良い消費者経験を作る、という点は今年1月のNRFや3月のショップトークでも別のCPGが強調していたが、そのボトムラインにあるのは従来リテーラー＝バイヤー、CPGやサプライヤー＝セラーという力関係があり、これを前提に広告取引が始まることへの警戒感だ。例えばCPG側が棚割りを確保するためRMでも最低限のおつきあい広告を出稿する、あるいはそれを暗に勧められるという状況が既に始まっていることを匂わせていた。
ガートナー社の直近調べでは、全業界の売上高におけるマーケティング費用は21年平均6.4％が22年9.5％に上昇している（図表）。業界平均では上位だったCPG業界は21年8.3％だったが22年8.0％に下がっており、一方で金融、メディア、テクノロジー製品、製造業が大きく予算を増やし9~10%になっている。広告費用はこの一部だがトレンドとしてCPG業界はマーケティングコストを削減する方向にあり、その中でRMへの新規投資が以前ほど楽ではないという状況もあるのかもしれない。
業界別マーケティング費の売上構成比 2021～2022年 出典：ガートナー社広報資料 2022年5月
【広告測定の精度向上のための標準化】
リッツクラッカー、オレオクッキー等を製造販売するモンデレーズインターナショナル社デジタルコマースヘッドのジー・チェン氏は「RMは小売企業によって内容や評価基準が異なるので標準化して欲しい」と述べた。これは3月開催のショップトークでも別の大手CPGが力説したポイントで、例えばウォルマート、クローガー、アマゾンなどに出稿しても広告効果基準が統一されていないので、広告効果を比較できない、ということだ。この課題はソーシャルメディアにもあるが、今から本格化するRMでは初めから釘を刺しておこう、ということだろう。
【ロイヤルティプログラムとライフタイムバリュー】
健康・衛星・栄養関連のクレラシル、フィニッシュ、メディキュット等を製造販売するレキット社パフォーマンスマーケティングヘッドのイムティズ・アハメド氏は「ロイヤルティプログラムは重要だが、まだ店内タッチポイントでの経験が十分に活用されていない」点を指摘し、ここにチャンスがあると述べた。結局RMの最大の強みは売上の85％が創出されている店舗で、ここは他のメディアは勝負できない。店舗内で膨大にある商品の中から自社ブランドが発見されるような仕掛けを作ってくれれば話にのろうではないか、ということだろう。
【生成AIとプライバシー問題】
ダラージェネラルのチーフマーケティングオフィサー、チャッド・フォックス氏は生成AIを顧客データ分析に活用し、マーケティング上でレコメンデーション等をできるようになったことを紹介した上で、生成AIやRMで避けて通れないプライバシー問題に触れ、顧客のプライバシーは重要とした上で「マーケターはプライバシー問題を怖がらずに実践することでよりベターにデータを活用できるようになる」と述べ、RMについては「他社がやっているからやってみる、ではだめだ」とコメント、「やるなら、やる理由とどのように差別化するのかが明確で、ターゲットすべき客層、需要、データセットを検証していけば売上増加の効果を見られるだろう」とアドバイスした。
まだチェーンストアによるRMは始まったばかりで、デジタルメディアのRM市場シェア75％を占める[1]アマゾンにはなかなか太刀打ちするのは難しい。しかし店舗メディアはまだほぼ手つかずで、レジ周りを始め、什器、壁面などさまざまな可能性が拡がっている。ただし店内があまりにも広告だらけになってしまったら、顧客経験はぐ～んと下がってしまう。可能性は膨らむが、顧客を中心にスマートな戦略と多くの試行錯誤が必要なようだ。
[1] eMarketer, ‘US Digital Retail Media Net Ad Revenue Share by Company’, 2021年10月調査